Aussitôt mise en ligne, aussitôt retirée : la nouvelle publicité de Maxi n'a pas fait l'unanimité.
Dans celle-ci, Martin Matte avait pris du poids en s'intéressant un peu trop aux produits locaux. Vous ne pouvez plus voir l'annonce, mais voyez une image ici.
Il n'aura pas été long avant que les critiques soulignent le grossophobie du concept.
Le groupe ANEB : Anorexie et Boulimie a rapidement mis le message suivant sur ses réseaux sociaux : « En tant qu’organisme oeuvrant auprès d’une population aux prise avec des troubles des conduites alimentaires, il est primordial de dénoncer la publicité annoncée par Maxi. Bien que nous comprenons et valorisons la promotion des produits québécois, nous croyons que la manière de le présenter dans la publicité de Maxi, à travers un stéréotype, tend à porter préjudice. Le contexte actuel de confinement porte déjà atteinte majeure à la santé mentale des gens et cela inclut les troubles alimentaires, de l’image corporelle ainsi que les gens ayant une relation conflictuelle avec l’alimentation. Cette publicité pourrait avoir un impact sur la détresse psychologique, la honte et la culpabilité en raison des messages véhiculés. L’association entre une quantité de nourriture, la représentation de catégories d’aliments et le poids est un message pouvant mener à cette stigmatisation, alors que nous luttons pour une société plus inclusive et moins grossophobe. Nous croyons en la diversité corporelle ainsi que la diversité alimentaire et nous pensons que l’acceptation de cette diversité passe, par des messages justes et inclusifs. Nous pensons ainsi que Maxi devrait retirer cette publicité et présenter des excuses à ce sujet. Nous vous invitons à dénoncer cette publicité. La santé mentale est l’affaire de tous.tes. »
Peu de temps après, la publicité a été retirée et le message suivant est apparu sur ANEB : « La publicité de Maxi a été supprimée des réseaux sociaux. Merci à tous.tes d'avoir dénoncé et d'avoir fait entendre vos voix. »
Maxi a aussi commenté la situation : « Une marque près des Québécois et des Québécoises se doit de les écouter. Vous nous le dites haut et fort quand vous aimez et trouvez drôles nos publicités et vous nous le dites haut et fort quand vous aimez moins. On vous a écoutés c'est pourquoi nous avons décidé de retirer notre dernière publicité. Nous n’avions pas l’intention de blesser qui que ce soit. Nous souhaitions véhiculer notre amour pour les produits d’ici, mais visiblement nous sommes passés à côté. »
Par le fait même, la chaîne alimentaire a dû ramener à l'ordre ses internautes, dont certains commentaires étaient très hargneux : « D'abord, nous tenons à nous excuser une fois de plus pour notre dernière publicité. Nous n’avions pas l’intention de blesser qui que ce soit. Maintenant, nous aimerions rappeler que les insultes et les commentaires déplacés ne sont pas tolérés sur notre page. Nous vous invitons à exprimer vos opinions et vos sentiments de manière respectueuse. »
Cette publicité de Maxi visait à amasser des fonds pour aider un organisme aidant à nourrir les personnes moins favorisées.
